Ranking

Het zesde uit de reeks van negen korte artikelen over klanttevredenheids-onderzoeken. In deze serie, die speciaal wordt geschreven voor de Servicemanager, en op de websites van NVSM, AFSMI en Comparable te lezen is, bekijk ik dit wijdverbreide fenomeen van verschillende kanten. Vrijwel alle bedrijven zetten immers stelselmatig klanttevredenheidsonderzoeken in, zo vaak, zo direct, soms zo opdringerig, dat de vele vragen ons zelfs gaan irriteren!  Dus misschien eens wat meer specifieke aandacht voor het onderwerp? Voor de zin en de onzin? Voor het waarom en het hoe? Vandaar!

Om een adequaat beeld te krijgen van wat uw klanten van u vinden heeft u meestal méérdere perspectieven nodig. In de eerste plaats natuurlijk uw omzetontwikkeling, de allereerste aanwijzing voor succes of falen van uw onderneming. We zeiden het al eerder: Money Talks! U kunt daar verschillende ratio’s aan koppelen, zoals omzet per klant en dergelijke. Bekende kost. Maar resultaten in het verleden zijn geen garantie voor de toekomst, al geven omzettrends wel houvast.

Klanttevredenheid

Klanttevredenheid is een tweede belangrijk perspectief. Het is de meest gebruikte peilstok voor Customer Experience (CX). Natuurlijk wilt u weten wat uw klanten gelukkig maakt. Deze meting voorspelt echter niet al te veel, de drivers van klantgeluk zijn niet perse dezelfde zijn als die voor share of wallet of marktaandeel. En er zijn meer onvolkomenheden aan dit instrument. Zoals de volgende.

Een groeiend marktaandeel is vaak een negatieve voorspeller van klanttevredenheid! In de meeste sectoren is de relatie tussen klanttevredenheid en marktaandeel namelijk juist omgekeerd aan wat u zou verwachten. Dat komt hierdoor: als u groter wordt trekt u klanten aan die verder weg liggen van uw kernwaarden dan uw eerste klanten deden. Een groeiend marktaandeel komt typisch door het aantrekken van klanten wier eisen en wensen niet geheel in lijn zijn met de kern van het aanvankelijke aanbod van een onderneming. En die nieuwe klandizie zal dús lager scoren dan uw eerste klanten. Dat is het lot van grote, succesvolle ondernemingen als Wal-Mart of MacDonalds. Hoe breder de aantrekkelijkheid van een bedrijf is in vergelijk met zijn concurrenten, des te lager de tevredenheidsscores. Het is goed om te beseffen dat een daling van marktaandeel op deze wijze kan zorgen voor een stijging van het klanttevredenheidscijfer. Hoe verwarrend kan het zijn!

Ranking

Juist om die reden is ranking, als derde perspectief, belangrijk. Ranking gaat over het voorkeursrijtje dat uw klanten in hun hoofd hebben wanneer zij in één blik naar u én uw concurrentie kijken. Men kan nog zo tevreden zijn, of ontevreden, wáár uw klanten kopen is afhankelijk van die mentale hiërarchie die wéét wie er eigenlijk op nummer één staat. Ook al heeft MacDonalds een lagere score dan Burger King, de meeste mensen kiezen toch voor de eerste. Om allerlei redenen. Een uitdrukking van de hiërarchie, die kennelijk niet alleen wordt ingegeven door tevredenheid – die is hoger bij Burger King – , maar ook door andere afwegingen. Ranking zegt verhoudingsgewijs veel méér over de toekomst dan klanttevredenheid. Het mentale erepodium is een veel stabiele voorspeller dan de vaak op incidenten gebaseerde klanttevredenheidsscore.

Ranking kan op verschillende manieren worden onderzocht. De meest voor de hand liggende - en
goedkoopste - is eenvoudigweg aan klanten te vragen hoe het zit met het ereschavot. Schriftelijk, bijvoorbeeld in een websurvey. U kunt er dan voor kiezen om de respondent te vragen om een rangorde te maken van een aantal door u voorgestelde merken, waaronder het uwe. Daarnaast u kunt ook, voor uw eigen merk, simpelweg vragen of u, tussen uw concurrenten, op plaats één, twee of drie staat. De informatie opbrengst is hier hoe dan ook groot. Uitkomsten zijn vaak verrassend. Zeker als u de ondervraagde de gelegenheid geeft om zijn keuzes toe te lichten, leveren de resultaten u een rijke opbrengst.

U kunt natuurlijk wel het meeste met uw uitkomsten als uw onderzoek ook de concurrenten in beeld brengt. Wie er boven u staat en wie onder, dat geeft wel handvatten voor keuzes die gemaakt moeten worden. Ranking onderzoek heeft dus als groot voordeel dat het antwoorden geeft op de vraag wáár toekomstige investeringen het beste moeten worden gedaan. Zomaar at random, of vanwege wie er toevallig nu aan de beurt is, geld uitgeven aan zaken die de klanttevredenheid verbeteren, is niet erg rationeel. Veel beter is het om, op basis van rangorde onderzoek, te onderzoeken wat degenen die boven u staan beter doen dan u, en daar uw inspanningen voor verbetering te doen. Dan gaat u als het ware de posities boven u gericht claimen.

Innovatie

Het vergelijkende onderzoek kan ook nog veel innovatiever. Op dit moment werken we, samen met een bureau voor neuropsychologisch onderzoek, de opzet uit voor een bijzonder innovatief onderzoek voor een multinational, die over meerdere landen de NPS resultaten wil verbinden aan associaties die respondenten hebben met het eigen merk en met concurrerende merken. We gebruiken daarvoor schermen waar, per merk, associaties worden aangebonden die de respondent naar links of rechts kan swipen, al naar gelang hij een kwalificatie passend voor dat merk vindt of juist niet. De snelheid waarmee de swiper zijn keuzes maakt is een indicatie voor hoe uit het hart zijn keuze is. Want juist daar, bij de emoties, krijgt de mentale ranking uiteindelijk zijn definitieve vorm.

 

De opbrengst van dit type onderzoek is een compleet beeld van wat de klanten vinden van alle aanbieders in de category. In een kwadrant worden de associaties die verbonden zijn met een
hoge NPS score zichtbaar, en ook de kwalificaties die juist samengaan met de lage tevredenheidsscores. Zo wordt glashelder waar vervolgens aandacht aan moet worden gegeven. De associaties die aan uw merk kleven met een hoge NPS, die moet u koesteren. Linksboven in het kwadrant staan de associaties die u kunt overwegen te versterken, want ze zijn nog vrij. Rechtsonder staan de gedachten die klanten bij uw merk hebben die uw scores juist verlagen, daar moet u van weg. De associaties linksonder kunt u beter negeren.

Omdat u dit beeld niet alleen van uw eigen merk krijgt maar ook van de concurrentie, worden de contouren van de wereld waarin u wedijvert haarscherp zichtbaar. U kunt na deze informatie precies bepalen wat u gaat doen. Een innovatief en spraakmakend voorbeeld van ranking onderzoek! Met hoog betrouwbare resultaten! Omdat we méér meten dan wat de klant zégt. We meten wat hij/zij diep in zijn/haar hart denkt! Dichterbij de waarheid kunnen we niet komen!

Lees ook de bijbehorende column Het Erepodium in de Servicemanager.

René Degen

U kunt deze artikelenreeks ook automatisch via email ontvangen. Stuur uw verzoek naar rene.degen@comparable.eu