Klanttevredenheidsonderzoek: vol verwachting klopt ons hart…

Het tweede artikel uit de reeks van negen korte artikelen over klanttevredenheids-onderzoeken. In deze serie, die speciaal wordt geschreven voor de Servicemanager, en op de websites van NVSM, AFSMI en Comparable te lezen is, bekijk ik dit wijdverbreide fenomeen van verschillende kanten. Vrijwel alle bedrijven zetten immers stelselmatig klanttevredenheidsonderzoeken in, zo vaak, zo direct, soms zo opdringerig, dat de vele vragen ons zelfs gaan irriteren!  Dus misschien eens wat meer specifieke aandacht voor het onderwerp? Voor de zin en de onzin? Voor het waarom en het hoe? Vandaar!

Natuurlijk bent u ooit eens begonnen, met veel enthousiasme, aan het opzetten van een klanttevredenheidsonderzoek. U was vol verwachting over de opbrengst die u voorzag. U zou informatie krijgen waarover u op een andere manier nooit zou hebben kunnen beschikken. U ging er ook van uit dat iedereen in uw onderneming er evenzeer op gebrand was als u om de periodieke resultaten in te zien.

Welnu, in veel gevallen is deze hoop geen bewaarheid geworden. Uit de meeste onderzoeken kwam slechts wat u al wist. U kon zelf ook wel voorspellen dat uw bereikbaarheid negatief werd beoordeeld, want u was bekend met het feit dat door een griepgolf de bezetting onder de maat was. Het werd bij veel bedrijven ook al snel duidelijk dat velen de klantinformatie voor kennisgeving aannamen en daarna overgingen tot de orde van de dag. En het was ook niet bepaald spannend dat de scores steeds sterk op elkaar leken en nauwelijks veranderden in de tijd. We zien bij veel bedrijven aldus twee dingen tegelijk:  een groeiende interesse in klanten gepaard aan een dalende urgentie als het gaat om klant ónderzoek.

Misschien doet u een klantfeedbackonderzoek gewoon omdat het moet. Omdat het verplicht is. Vanwege ISO-normering of inspectievoorschriften of mogelijk eist uw Amerikaanse moederbedrijf het. Degene die bedrijven en instellingen oplegt om dit soort onderzoeken te doen verwacht natuurlijk een positief effect van de klantbevraging. Maar ik vermoed dat “we doen een klantonderzoek omdat het nu eenmaal móét” niet het meest uitnodigende startpunt is voor performance-verbetering. Vaak worden in dit soort situaties de resultaten van het onderzoek niet eens gecommuniceerd met de organisatie. Terwijl juist die stap essentieel is in het onderliggende mechaniek: door te meten en te rapporteren beïnvloed je je medewerkers positief. Ik raad u aan om er altijd werk van te maken, van het informeren van uw medewerkers, of u nu een verplicht onderzoek doet of niet.

U kunt uw klanttevredenheidsonderzoek natuurlijk ook gewoon door uw eigen medewerkers laten uitvoeren. Ik ben daar erg vóór. Het is sneller, goedkoper, directer en beïnvloedt uw eigen mensen automatisch. Maar kom ik dan wel achter de waarheid, vraagt u zich misschien af? Nou, u mag toch niet zomaar aannemen dat uw eigen medewerkers u willens en wetens op het verkeerde been zullen zetten. De meesten zullen u, als regel, graag willen helpen aan correcte informatie. Maar er zijn wel wat voorwaarden verbonden aan het zelf doen van het onderzoek. Zo kunt u voorspellen dat het onderzoeksresultaat wordt beïnvloed door degene die de vragen stelt. Als uw sales mensen, bijvoorbeeld, de meningen van uw klanten gaan peilen, kunt u er donder op zeggen dat uw prijzen te hoog blijken te zijn. Ook zullen sommige medewerkers de neiging hebben om de resultaten zo te draaien dat ze er zelf wat beter op komen te staan. U kunt zich afvragen of dat wel zo erg is. Feit is immers dat uw medewerkers, doordat ze het gesprek aangaan met de klant,  doordrongen raken van het belang van die klant voor uw organisatie en van hun wensen. Daardoor zullen ze toch ook hun feitelijke gedrag laten beïnvloeden, al is het maar onbewust.

Ook uw klant, degene die u aanschrijft of mailt met een verzoek om feedback, verwacht iets terug van u. Op zijn minst dat u iets met zijn inbreng doet. En dat kunt u op voor de hand liggende  wijze vormgeven door uw respondenten te laten delen in de uitkomsten van uw onderzoek. Veel bedrijven vergeten dit te doen. Natuurlijk beluisteren we als klant vaak, dat u een zeven komma vijf hebt gekregen, en dat het vorig jaar een zeven komma vier was en dat u dus heel tevreden en trots bent. Ik hoor uw clientèle  denken: ja, dat zál wel! Maar wat is er verder gezegd dan dat? Om een goede relatie op te bouwen met uw klanten is méér nodig. Want dat u uw klant serieus neemt, begint met hem zorgvuldig, hoffelijk en begrijpelijk te informeren. Over wat u te weten bent gekomen en over wat u er mee gaat doen. Een gemakkelijke manier lijkt me, om uw klanten te motiveren om de volgende keer wéér mee te doen. 

René Degen

U kunt deze artikelenreeks ook automatisch via email ontvangen. Stuur uw verzoek naar rene.degen@comparable.eu