Over klanttevredenheid. De introductie

Dit is de introductie voor een reeks van negen korte artikelen over klant-tevredenheidsonderzoeken. In deze serie, die speciaal wordt geschreven voor de Servicemanager, en op de websites van NVSM, AFSMI en Comparable te lezen is, bekijk ik dit wijdverbreide fenomeen van verschillende kanten. Vrijwel alle bedrijven zetten immers stelselmatig klanttevredenheidsonderzoeken in, zo vaak, zo direct, soms zo opdringerig, dat de vele vragen ons zelfs gaan irriteren!  Dus misschien eens wat meer specifieke aandacht voor het onderwerp? Voor de zin en de onzin? Voor het waarom en het hoe? Vandaar!

Soms zal ik iets schrijven dat u bekend voorkomt. Bijvoorbeeld dat we allemaal zo ongeveer worden doodgegooid met klantonderzoeken en dat we er zelfs in de meeste gevallen al niet eens meer op reageren. Soms zal ik u confronteren met iets dat u eigenlijk al weet maar waar u te weinig mee doet, zoals dat u misschien uw klanttevredenheidsonderzoek al jaren onveranderd laat doorlopen, of dat u effectief veel te weinig met de resultaten doet. Soms zal ik bepaalde veel gebruikte onderzoeksmethodes juist heel wetenschappelijk benaderen: zo zal ik de Net Promotor Score (NPS), populair bij met name veel grote bedrijven, vanuit recent Amerikaans onderzoek tegen het licht houden. En als u begin 2017, over het jaar daarvóór, opgetogen riep dat u van een 7.5 naar een 7.7 bent gestegen, dan zeggen wij: ja én? En wat weet u nu eigenlijk precies van uw klant? Kunt u nu voorspellen dat hij weer bij u koopt? Of dat hij klant blijft? U ziet: deze artikelenreeks is bedoeld om u te prikkelen om uw klantenfeedback nog eens goed onder de loep te nemen en misschien te overwegen om het eens over een andere boeg te gaan gooien…

In het eerste artikel, met de titel “Mag het ietsje minder…?”, start ik met enkele algemene observaties. Waarom stuurt iedereen inééns zo’n stortvloed van vragen naar klanten? Hoe zit het met de respons? Hoe zit het met betrouwbaarheid en validiteit? En wat is het effect van het Delftse studentenhuis dat een interne wedstrijd heeft wie de meeste IPad’s, boekenbonnen of kaarten voor de Efteling binnensleept met het meedoen aan klantonderzoeken, op onze conclusies over klantenwensen en -behoeften?

Het tweede artikel heet “Promises, promises…” Het gaat over verwachtingen die bedrijven, instellingen, maar ook respondenten hebben bij het houden of invullen van klanttevredenheidsonderzoeken. Het derde deel heeft de naam “Doelen.” Nu worden de doelstellingen beschreven van het zoeken naar terugkoppeling door de klant. Er zijn nu eenmaal veel goede redenen om een onderzoek te doen. Je kunt algemene tevredenheid willen meten, maar ook de effecten van een maatregel of een productintroductie in de markt willen volgen. Je kunt een afdeling of een specifieke bedrijfsactiviteit willen verbeteren of je bent tevreden als je slechts aan de verplichte eisen van een ISO9001-norm of een inspectie voldoet.

Het vierde artikel draagt de naam “Statistics.” Een zekere basiskennis van statistiek is nodig  om op basis van een steekproef iets te kunnen vermoeden over een totale populatie. Vaak worden al te simpele maten gebruikt om een brede uitspraak te doen. Een voorbeeld: kan een bedrijf tevreden het glas heffen op de behaalde 7.5 wanneer die tot stand kwam door 100 respondenten die een tien gaven en 100 die een vijf scoorden? Of mag je zomaar je de slechte scores aftrekken van de goede en dan de waarheid claimen te kennen?

Artikel vijf vraagt zich af hoe je moet meten wat je wilt weten. En wat dat betekent voor de manier waarop je vragen stelt. Het omkeren van twee vragen in een onderzoek kan dramatische gevolgen hebben voor de uitkomst. De ondertekening voor of na het invullen beïnvloedt in sterke mate het waarheidsgehalte. Het zesde artikel heet vervolgens “Ranking.” Meer dan een stand alone klanttevredenheidsonderzoek voorspelt de plaats in de rangorde waar jouw bedrijf zich bevindt, veel beter wat je klanten daadwerkelijk gaan doen. De relatieve waardering die klanten voor uw bedrijf hebben zegt veel meer dan een geïsoleerde, incidentele meting. De correlatie tussen klanttevredenheid, loyaliteit en weder aankoop is immers laag, dramatisch lager dan veel mensen vermoeden. De voorspellende waarde van de rangorde, daarentegen, is vele malen hoger. Maar hoe onderzoek je waar je staat in vergelijking tot de andere aanbieders? Wat is je plek in de pikorde en vooral: waarom?

In artikel zeven ga ik in op “Actie.” Wat moeten we gaan doen? In feite stellen we ons daarbij twee vragen. Hoe komen we aan actionable informatie, in de eerste plaats. En vervolgens: hoe gaan we eigenlijk bepalen waar we gaan investeren. In artikel acht bespreek ik alternatieve onderzoeksmethoden. Stel we willen liever geen duizenden enquêtes met lange reeksen vragen uitsturen, maar iets korts, en toch goed, wat dan? Of stel: we willen vooral die klant daar buiten aan de binnenkant van ons bedrijf zichtbaar maken, wat kunnen we dan het beste doen? Eén actie is ook nog: welke workflow koppelen we aan een ontevreden klant? Is hij slechts een koude invoer in onze statistiek, of dragen we hem echt een warm hart toe?

In artikel negen, ten slotte, laat ik de verbinding zien tussen klanttevredenheidsonderzoek, klachtenmanagement en churn. Churn is het getal dat relatief uitdrukt hoeveel klanten per jaar uw bedrijf de rug toe keren. Opmerkelijk: het hebben van een goed klachtenmanagementsysteem op zich wordt door sommige onderzoekers al als een effectievere voorspeller van bedrijfssucces gezien dan goede resultaten uit een regulier klanttevredenheidsonderzoek.

In een afsluitend artikel vat ik het hele vakgebied nog eens kort samen. En adviseer ik u zichzelf eens te scoren aan de hand van een maturity matrix. Als het goed is weet  u dan waar u staat én weet u ook wat te doen. Natuurlijk krijgt u daarna de gelegenheid om de vragen die u nog heeft, te stellen…

René Degen

U kunt deze artikelenreeks ook automatisch via email ontvangen. Stuur uw verzoek naar rene.degen@comparable.eu

Dit artikel en de volgende in deze serie kunt u steeds lezen in de nieuwe rubriek Artikelen, zie onder het kopje Nieuws.